|
|
|
Продажа рекламы на сайте
Автор: Александр Якутский
Статья впервые опубликована 23 сентября 2003 г. на сайте hostinfo.ru
При создании большинства сайтов их владельцы сразу же отводят какое-то место на страницах под размещение баннерной рекламы. Цель такого размещения двоякая — на первоначальном этапе хочется привлечь посетителей с помощью баннерного обмена, а чуть позже, когда сайт «раскрутится» и сможет похвастаться собственной активной аудиторией, за счет баннеров из сайта можно извлечь некий доход. Предположим, что первая задача выполнена, сайт прочно обосновался на просторах Рунета и ежедневно привлекает к себе значительное количество постоянных посетителей. Пора начинать зарабатывать, а как это сделать?
К несчастью, владельцы сайтов зачастую занимают очень пассивную позицию. Размещают на сайте прайс с перечислением выставленных на продажу баннеромест и их стоимостью, и… замирают в предвкушении коммерческого успеха. Однако рекламодатели в очередь почему-то не выстраиваются. И вот почему. Рекламодатель отнюдь не мечтает о покупке баннеропоказов на каком-то, пусть даже и самом раскрученном, сайте. Интересы рекламодателя лежат совсем в другой плоскости: как бы привлечь потенциальных клиентов к своему собственному сервису. Поэтому, если мы хотим, чтобы баннероместа стали востребованным товаром, необходимо для рекламодателя в первую очередь описать структуру аудитории вашего сайта.
| |
|
|
Рекламодатель покупает не показы баннеров, а часть аудитории рекламной площадки.
|
|
|
Кто лучше владельца веб-ресурса знает его аудиторию? Никто. Поэтому сопроводите прайс неким обобщенным портретом ваших посетителей, дайте некие качественные характеристики:
- Каково социальное положение ваших посетителей?
- Где они живут?
- Насколько доброжелательно относятся к рекламе?
- Делают ли они покупки через Интернет, пользуются ли системами электронных платежей?
- Какие виды товаров или услуг их интересуют?
- И так далее.
При этом не забудьте, где это возможно, дать ссылки на страницы, подтверждающие ваши выводы — например, на результаты опросов, анкетирования и так далее (анкетирование своих посетителей — почти обязательно, если вы хотите понимать, кто именно к вам ходит и зачем).
Нужны и количественные характеристики аудитории. Да, на многих сайтах установлены счетчики, собирающие статистику посещений ресурса. Но не каждый рекламодатель возьмет на себя труд досконально проанализировать показания счетчика, а многие попросту не умеют делать подобный анализ или незнакомы с данным вариантом счетчика, установленного на вашем сайте. Так что возьмите на себя и этот труд. Тем более что вам при этом никто не помешает акцентировать внимание на наиболее выгодных с точки зрения рекламодателя количественных характеристиках аудитории. Кстати, если в отсутствии рекламодателя на сайте крутятся рекламные изображения баннерообменных сетей, можно привести их средний CTR, чтобы продемонстрировать лояльность аудитории к интернет-рекламе.
Еще один момент, который обязательно стоит учитывать: описание продаваемых баннеромест. Можно, конечно, ограничиться простым перечислением: «468×60 в самом верху страницы, правее логотипа… 100×100 в правой колонке, сразу под формой подписки на рассылку, чуть выше кнопки счетчика…» и так далее. Именно так и поступают многие владельцы ресурсов. И совершенно напрасно. Дело в том, что, как это ни парадоксально, многие рекламодатели попросту не знакомы с баннерными форматами. Для них 468×60 или 120×240 — пустой звук. Да и вообще, раз уж принято решение снабжать рекламодателя максимумом информации, не поленитесь на страничке прайса баннеры заменить описанием рекламного места. То есть создайте на месте размещения баннеров яркие пятна с текстом, описывающим данное баннероместо. Имея наглядную подсказку, рекламодатель скорее разберется, что к чему, и уже на этапе изучения вашего сайта составит о нем более благоприятное впечатление.
Теперь о ценах на баннероместа. Конечно, полное описание возможной ценовой политики не может быть втиснуто в рамки данной статьи. Однако существует несколько общих рекомендаций, которых, на мой взгляд, стоит придерживаться. Во-первых, составьте цены для нескольких моделей расчетов. Таких моделей множество, однако наибольшее распространение получили три из них:
- Статическое размещение на фиксированный период времени (неделя, месяц);
- Оплата за тысячу показов баннеров рекламодателя;
- Оплата за каждый клик, сделанный вашим посетителем по баннеру рекламодателя.
Каждая из этих моделей имеет свои плюсы и минусы как для вас, так и для рекламодателя. Причем для одной рекламной кампании оптимальной будет оплата за клики, а для другой — за показы. Поэтому стоит заранее предусмотреть несколько вариантов расчетов и тем самым показать рекламодателю, что вы готовы совместно с ним выработать схему взаимовыгодного сотрудничества.
Как правило, прайсовые цены не являются истиной в последней инстанции. Зачастую к ним применяются накопительные скидки, иногда используется модель начисления бонусов и другие способы поощрения рекламодателя. Конечно, можно до последнего умалчивать об этом. Мол, «потом сюрприз будет». Но гораздо правильнее все-таки рассказать заранее, заработать дополнительный плюсик в глазах рекламодателя.
| |
|
|
Общее количество баннерных показов на сайте часто называют рекламным трафиком ресурса.
|
|
|
Есть еще один момент, требующий предварительной договоренности. Каким образом рекламодатель сможет расплатиться с вами? Только наличными, или возможен безналичный расчет? Укажите реквизиты банковского счета, сообщите, какой пакет документов вы сможете предоставить рекламодателю по итогам сделки. Вы готовы принимать электронные платежи? Укажите платежные системы, которыми пользуетесь, дайте краткую инструкцию о том, как ими воспользоваться для расчетов с вами.
Итак, все предварительные описательные шаги сделаны. Можно расслабиться? Отнюдь нет! Осталось, пожалуй, самое главное. Что мы предложим рекламодателю с технической точки зрения? При статической модели размещения до поры до времени вопросов не возникает: разместили баннер, дали с него ссылку на рекламируемый ресурс и все. Однако нынешнего рекламодателя вряд ли удовлетворит такая схема работы. Ведь он не получит сколько-нибудь стоящей статистики эффективности размещения рекламы. Кроме того, реклама на всю аудиторию ресурса может вообще не заинтересовать вашего партнера. Ну не нужно интернет-магазину с доставкой исключительно по Петербургу показывать рекламу московским интернет-пользователям — и все тут. А другой рекламодатель потребует, чтобы его баннеры показывались только лишь для пользователей ОС Linux. Одним словом, рекламодатель привередлив, поэтому если и согласится на статическое размещение баннеров, то оценит эту услугу по минимуму. Да и владелец ресурса рано или поздно столкнется с тем, что к его сайту проявят интерес сразу несколько рекламодателей. И что делать в этом случае? Предлагать выстроиться в очередь, подождать, пока баннероместо освободится? Думаю, нет нужды объяснять, что этот путь рекламной деятельности — не самый эффективный.
| |
|
|
Не забудьте, что рекламодателю может потребоваться не только бухгалтерская документация, но и статистический отчет по итогам проведения рекламной кампании.
|
|
|
Так что, задумываясь о рекламном бизнесе, стоит заранее подобрать систему управления рекламой на сайте. Идеальная система должна исполнять любые пожелания рекламодателя по фокусировкам, иметь простой интерфейс, предоставлять максимальный набор статистических отчетов и оптимально распределять рекламный трафик между проводимыми в данный момент кампаниями. Систем управления существует довольно много, все они имеют свои плюсы и минусы. Как правило, чем мощнее технология, используемая в »баннерокрутилке», тем сложнее ее интерфейс. Так что выбор системы — задача непростая, но решить ее необходимо, если мы хотим получать стабильный ощутимый доход от размещения баннеров на странице.
На сегодняшний день широко распространено несколько систем, позволяющих в той или иной мере управлять рекламным трафиком, в том числе:
| |
|
|
Не забудьте указать на сайте, какой системой управления рекламой вы пользуетесь. Рекламодатель может быть с ней знаком и поэтому сразу будет готов к тому, какие возможности настройки рекламной кампании ему доступны, какую статистику он получит в итоге.
|
|
|
Позвольте привести небольшой пример, который показывает, как система управления рекламой позволяет проводить на сайте одновременно несколько рекламных кампаний и тем самым извлекать максимальный доход от использования баннероместа. Итак, на баннероместо 468×60 в верхней части страницы одновременно поступило две заявки от разных рекламодателей. При этом первый требует, чтобы его реклама показывалась только жителям Петербурга, а оплачивает он ваши услуги из расчета за тысячу показов. Второго интересуют лишь те пользователи, что работают в Сети днем, и платит он за клики. AdRiver позволяет сделать соответствующие настройки, и получается, что если днем на сайт заходит житель Москвы, ему показывается баннер второго рекламодателя, и так далее.
«Конфликт» наступит, если на сайт днем зайдет житель Петербурга. Баннер какого рекламодателя ему показать? Вероятно, тот, что выгоднее вам, то есть с оплатой «за показ». AdRiver позволяет расставить для рекламных кампаний приоритеты, исходя из которых и будет производиться наиболее выгодный для вас показ баннера.
| |
|
|
Здесь в качестве примера приводится система AdRiver по той причине, что она наиболее знакома автору. Другие системы имеют свои механизмы оптимизации трафика. |
|
|
Еще одна интересная ситуация произойдет, если ночью на сайт зайдет житель Челябинска. Какой баннер показывать ему? Идти на обман рекламодателей и подсовывать посетителям первый попавшийся баннер не стоит. А как поступить? Суть этой проблемы в том, что иногда из-за настроек таргетинга возникает некий невостребованный рекламодателем трафик. Но место на странице отведено под баннер, он должен там быть!
Самое простое решение — использовать так называемый «дефолтный баннер». То есть если показывать нечего — показывай его. Таким дефолтным баннером может быть баннер дружественного вам сайта или какой-либо страницы вашего собственного ресурса. Более того, AdRiver позволяет в качестве дефолта указывать код какой-либо баннерообменной сети. Таким образом можно трафик, невостребованный рекламодателем, использовать для рекламы собственного ресурса в обменных сетях.
Но есть еще один путь утилизации непроданного трафика. В Рунете есть коммерческие баннерные сети, оплачивающие своим участникам показы коммерческой рекламы или клики по ней. Эти сети берут на себя роль рекламного агентства и самостоятельно находят рекламу для своих участников. Конечно, расценки для сайтов-участников в таких сетях гораздо ниже, чем при прямых продажах. Однако если речь идет о непроданном в настоящий момент трафике, то почему бы не использовать его в коммерческой сети? Правда, прием сайтов в коммерческие сети ограничен, но если ваш сайт «умеет» самостоятельно продавать рекламу, то и в коммерческую сеть он, скорее всего, будет принят. В этом случае в той же системе AdRiver вы можете реализовать простой алгоритм управления баннероместом:
- Показывать рекламу своих рекламодателей.
- Если такой рекламы нет, показывать рекламу коммерческой сети AdNet.
- Если в AdNet в настоящий момент нет рекламы для вашего посетителя, показывать коммерческие баннеры RLE.Platinum.
- Если и в Platinum рекламы не нашлось, показывать баннеры ClickSale, с оплатой за клики.
- Если ни в одной из перечисленных систем коммерческой рекламы нет, показывать собственный дефолтный баннер или обменные баннеры той же RLE.Platinum.
Нетрудно догадаться, что при таком алгоритме последняя из перечисленных директив практически никогда выполняться не будет: для каждого посетителя найдется коммерческий баннер собственного рекламодателя или одной из коммерческих сетей.
Разумеется, нет никакой возможности в рамках данной статьи описать все тонкости и нюансы управления рекламным трафиком своего сайта. Мы здесь попытались дать лишь общие рекомендации, как привлечь рекламодателя и минимизировать долю непроданного трафика. Используйте их в качестве отправной точки, ищите свои собственные пути и решения, и ваш сайт непременно превратится из хобби в источник постоянного дохода.
|
